Успешный ребрендинг
ТЦ «Кожевники», г. Москва

Интервью с Разареновой Ольгой Африкановной,
управляющей торгового центра «Кожевники», г.Москва

– Расскажите, пожалуйста, историю Вашего торгового центра.

Наш торговый центр «Кожевники» находится в центральной части г. Москвы, на улице Кожевническая – в пяти минутах ходьбы от метро «Павелецкая» и Павелецкого вокзала.  Торговый центр занимает один из корпусов здания обувной фабрики «Парижская коммуна» – известного московского предприятия легкой промышленности, которое в 2012-м году встретило свой 90-летний юбилей. Когда 11 лет назад часть производства была перенесена в Подмосковье, было принято решение перепрофилировать освободившиеся площади в торговые. Конечно, мы столкнулись с рядом трудностей, связанных с тем, что производственные помещения не совсем удовлетворяли требованиям современных торговых центров. Но постепенно бывшие цеха были преобразованы в торговый центр, и в 2001-м году он открыл свои двери для покупателей.

Наш центр – это пятиэтажное здание с арендной площадью почти 21 000 м². Первоначально центр был специализированным. Более половины площадей занимали товары для интерьера: мебель, текстиль, украшения интерьера, сантехника, светильники. При этом, почти три этажа торгового центра занимал мебельный магазин «Громада», и несколько лет торговый центр был известен москвичам именно под этим названием. Часть первого этажа отдана под фирменный магазин фабрики «Парижская коммуна», а на верхнем этаже расположилась ярмарка «Московские товары», открытая в рамках действующей тогда программы поддержки отечественных производителей.

Через несколько лет работы мы стали понимать, что работать с существующей концепцией стало трудно. Посещаемость центра и арендный доход нас не удовлетворяли, и мы понимали, что для улучшения показателей необходимо корректировать концепцию. И, конечно же, очень актуальной задачей стала разработка собственного бренда. В 2009 году мы обратились за помощью к специалистам компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» Кире и Рубену Канаян. По итогам анализа нашей внутренней ситуации и проведения маркетинговых исследований нам предложили стратегию оптимизации. Эта стратегия включала изменение концепции и состава арендаторов, перепланировку, новое зонирование арендных площадей и ребрендинг. Все предложенные мероприятия были нацелены на то, чтобы укрепить положение нашего центра и увеличить арендный доход.

– Какие изменения Вы произвели в Вашем торговом центре?

Консультанты дали нам целый ряд рекомендаций, которые мы поэтапно воплощаем. В первую очередь, за счет переноса офисов и избыточных административных и складских помещений были увеличены площади, сдаваемые в аренду. Во-вторых, мы частично поменяли состав арендаторов и перераспределили площади в соответствии с основной целевой аудиторией нашего торгового центра. Следуя рекомендациям Киры и Рубена Канаян, мы стали уменьшать площади, занимаемые мебелью, и увеличивать товары повседневного и частого спроса. Сейчас наш якорный арендатор «Громада» занимает всего полтора этажа. Увеличивались площади для магазинов одежды, спортивных товаров, сувениров, товаров для дома и домашнего текстиля.

Сейчас наш центр известен не только благодаря своим «якорям» – фирменному магазину обуви «Парижская коммуна», мебельному магазину «Громада» и ярмарке «Московские товары». Нам удалось создать достаточно сбалансированный пул арендаторов. К ним относится гипермакет золота «Санлайт», привлекший большое количество посетителей, фирменные магазины спортивных товаров «СКИВАКС» и «РЭЙ СПОРТ», книжный интернет магазин «Указка.ру».

В перспективе – очередной этап улучшений. Одним из основных предложений консультантов была установка эскалаторов. При наших высоких потолках и массивных стенах это оказалось довольно сложной конструктивной задачей. Пока наши основные вертикальные коммуникации – лестницы и лифты. В 2011 году мы установили новые скоростные лифты для посетителей, а в будущем планируем приступить к проекту установки эскалаторов.

– Как изменилась концепция центра?

Мы получили от консультантов Киры и Рубена Канаян очень серьезные разработки, в которых было сказано, что мы должны предлагать покупателям товары повседневного спроса. Торговый центр ориентирован, в первую очередь, на так называемых «офисников», работающих в этом районе. Большая часть посетителей приходит в обеденный перерыв и после работы.

– Как появилось название «Кожевники»?

Название и логотип были придуманы нашими консультантами, мы зарегистрировали его, получили патент. Сейчас мы всеми возможными способами продвигаем бренд «Кожевники». Проблема в том, что название «Громада», за много лет рекламы и продвижения осело в сознании наших покупателей как название всего комплекса. Но мы стараемся во всех своих рекламных воздействиях подчеркнуть, что мебельный центр является одним из салонов торгового центра «Кожевники». Кроме этого, в нашем здании расположен обувной магазин фабрики «Парижская коммуна», с отдельным входом. Его мы также планируем объединить под крышей ТЦ «Кожевники» и продвигать единое название торгового центра.

Но вообще, сейчас наше новое название уже узнаваемо Москвичами и нашими покупателями. Хорошо раскручен наш сайт, где очень много полезной информации, и люди активно им пользуются.

– Будьте добры, расскажите об арендной политике торгового центра.

В прошлом мы считались на рынке недвижимости торговым центром рыночного типа.  Основная масса арендаторов галереи была уровня небольших ИП, и качество заявок, которые к нам поступали, нас не удовлетворяло. Раньше нам довольно трудно было привлечь в центр тех арендаторов, которых мы хотели бы видеть.

Благодаря тем позитивным изменениям, которые у нас произошли, нам удалось качественно изменить пул арендаторов. Сейчас в нашу сторону посматривают агентства, которые ищут торговые места для самых «продвинутых» арендаторов. В наш торговый центр зашли широко известные бренды, например, кафе «Шоколадница», ювелирный супермаркет «SUNLIGHT», магазин «Рэй-спорт» (одежда для спортивных единоборств). Также очень серьезная компания «SKIWAX» арендует у нас площади – они профессионально занимаются беговыми лыжами, люди со всей Москвы едут за этими товарами к нам. Присутствие таких арендаторов – довольно серьезное достижение, и мы продолжаем работать в направлении улучшения нашего ассортимента. Сделать быстро это невозможно – у нас есть обязательства, все сроки договоров обязательно выдерживаются. Тем не менее, мы придерживаемся выбранной стратегии.

Всего у нас сейчас 180 арендаторов, и нет ни одного метра свободной площади. Для сравнения – на момент, когда мы обратились за консультацией к компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», у нас было около 30% свободной площади и очень большие резервы неиспользованных площадей – 15%. Площади мы успешно заполнили, и сейчас своей целью мы видим перевод количества арендаторов в качество. Мы имеем возможность выбирать арендаторов, придерживаясь при этом концептуального размещения по этажам и зонам. Благодаря разработанному зонированию, арендаторам и покупателям у нас комфортно – мы часто слышим такие отзывы. Поэтому будем и дальше строго соблюдать этот принцип.

Вообще, арендаторам нравится работать с нашей администрацией, от нас уходят только более слабые арендаторы. У нас также решен вопрос разгрузки товаров арендаторов – есть внутренний двор, что является проблемой для центра города. К сожалению, для покупателей у нас только 20 машино-мест, но, могу сказать, что с вводом в эксплуатацию бизнес центра, строящегося фабрикой «Парижская коммуна» напротив нашего ТЦ, для наших покупателей будут выделены места на подземной парковке.

– Как Вы видите дальнейшее развитие ТЦ «Кожевники»?

Мы стараемся увеличить проходимость. На тот момент, когда мы обратились к консультантам, проходимость была катастрофически низкой – 1500-2000 человек в день. Если же смотреть статистику за последние месяцы, то мы вышли к среднему числу 5400 посетителей в день (155 тысяч человек за октябрь этого года). В значительной мере этому способствовало то, что мы поставили на 4 этаже супермаркет золота «SUNLIGHT» – только к ним проходят до 2000 человек в день.

Еще мы очень серьезно занимаемся вопросом переноса входной зоны. Это тоже одно из главных предложений от Канаянов. Сейчас вход в торговый центр находится достаточно далеко от проезжей части и мало заметен. Организация входной группы на ул. Кожевнической, где проложены трамвайные пути, сулит отличные перспективы.

В 2013 году на это будет выделено финансирование, поэтому сейчас разрабатывается проект реконструкции, и проводятся различные согласования. «Юнион-Стандарт Консалтинг» предложил нам также дизайн-проект фасада, предполагающий приведение в порядок наружной рекламы и вывесок. В этом направлении мы тоже движемся, проекты в процессе согласования с городскими властями.

Благодаря правильной концепции, которую для нас разработали Кира Канаян и Рубен Канаян, торговый центр «Кожевники» вышел на новый уровень. Принимая решения, мы регулярно сверяемся с разработанными для нас планировками и рекомендациями.